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品牌命名必须要智慧

词语是权利和财富

好名字降能低企业的成本

- 这是一个产品过剩,品牌稀缺的时代 -

  
在一个普通的超市,如今至少拥有四万个SKU(存货量单位),除了条码费、进场费等各种奇葩费用外,还有苛刻的销量末尾淘汰制度,这一切都是竞争导致的——产品过剩,终端卖场从来不缺产品,缺的是能够带来高利润、高销量的品牌产品。
企业面临海量同类产品的同质化竞争,靠什么方法技巧在竞争者中脱颖而出?品牌不是可选,而是必选。

一道设计根据多年的实战策划经验,总结出了几种关于品牌营销错误认知的问题,供读者研究。
A    我们不是大企业, 销量不好的最重要因素是:没充足的资金预算投入广告;
B    我的产品质量是同行中最好的,所以应该卖得更好;
C    我们的终端促销做得不到位,促销做好了,销量就上来了;
D    我们的零售价格比竞品高,我现在只需要把价格压低了就OK;
E   渠道太少是我们的硬伤,有渠道了成功指日可待;
在这里,我就上述问题作一些简单的回复:
 
A    广告做好了,产品就畅销了吗?
很多的企业认为营销等同于广告,这是严重错误的认知!中国每年广告总投入超过上千亿元,不管这个广告是投在互联网上,手机APP中,还是在电视上,虽然这个数字还在不断的攀升,可是绝大多数广告都见不到效果,以失败告终!事实上,世界上很大一部分企业是不打电视广告的,也照样成为世界500强或者著名的企业!广告是营销营销系统中的一种手段,而不是核心,也不是根本。人们往往被广告的表象迷惑,认为广告做好产品就一定畅销!
 
B    产品质量好,就一定卖得最好?
我听过最多的一句话:我的产品质量是同行中最好的,所以应该卖得更好。很多企业家陷入一个误区不能自拔,产品质量好就一定能卖得好。那些中华老字号产品质量好不好?连他们都不能避免被淘汰出局。自己觉得厉害和别人认为你厉害是两码事。你也曾经愤愤不平过:为什么他家的产品质量不如我,卖得比我还好,真是没有天理呀!奔驰问题频出,质量是最好的吗?认知即是现实,其它皆为虚幻。大多数营销的错误都源于这样的一个假设:营销战是一场从现实出发的产品质量战。
 
C    把促销做好,销量就无敌了?
买三赠一、买大赠小、买一送一甚至买十元的产品居然有可能获赠一辆汽车的诱惑充斥在各种营销活动中,这就是典型的中国式促销。手段真所谓无所不用其极,无处不在呀!每次到街上我们都会发觉:超市的门口和通道上被各式各样的路演所占据,往往人声鼎沸,拥挤不堪。当我们走在马路上,走在机场、火车站、汽车站的出入口处,你往往被成群结队的促销人员所“阻击”,发促销发单页。连汽车行驶在马路上在红绿灯的间隙也会被塞进促销单页。这些让人目瞪口呆的保销,事实上是来得快也去得快,在市场几乎不留痕迹,并没有成就企业的成功。
 
D    低价格,是竞争力?
人人都是消费者,我们不是要便宜的产品,而是要有实惠的好产品。价格设计是商业的顶层设计,价格=质量。
我们的经销商要的不是你的产品有多么的好,要的是能赚钱的产品。否则,凭什么给你当搬运工。
产品定高价的好处:你有更多的资金投入到产品研发、服务提升和品牌推广中,这样你的产品质量在不断地上升,你的服务水平在不断地上升,当你的品质和服务提升了,你就慢慢成为品牌,消费者就会更信赖你的产品,你企业就会形成良性循环,越做越大!
一旦你明白了这个道理,你就会卖高价,因为高价能够让你的产品脱离商品世界的最底层,就不会和杂牌假冒伪劣产品混在一起相互倾轧。
一个人宁死也要脱离底层社会,因为上等社会人捧人,中等社会人比人,下等社会人踩人。同样的道理,你的产品处在底层,处在和假冒伪劣产品横行的市场,互相压价,互相倾轧,处在这个层级,能有什么前途呢?人拼死也要脱离底层社会;产品拼尽全力也要脱离低价!
强调一点:千万不要被像“名创优品”那类看似低价的产品所迷惑,零售价低,不代表利润空间低,没有高的利润空间,你在街上早就看不见它的存在了。
 
E    有渠道,产品就不愁卖?
一些企业家和我讲:我有渠道我不怕。渠道真的属于某个企业吗?
渠道实际上是社会资源!你激活了这个渠道,这个渠道就为你所用。
渠道的本质在于:你用产品作为载体,用销售的利润作为驱动,实现经销商和企业的合作。经销商认为和你合作有利可图,才会买账,否则就转向和别人合作。所以经销商是否和企业合作是营销中的一个主要运作环节,但不是营销之根。因此说,不是有了经销网络就可以战无不胜。

- 定位及地位 -

   最近几年听得最多的就是,生意难做。传统行业都把最后的希望投向了移动互联网,似乎移动互联网成了传统实体行业的最后一根救命稻草。迄今为止,很多企业都作了或多或少的尝试,拥抱了移动互联网,最后是赔了夫人又折兵,铩羽而归。剩下的是无尽的感叹与迷茫。
       为什么呢?
       麦克·伯特在《什么是战略》一文中强调,企业要获得绩效有两个方面:一方面提升运营效益,做同样的事情我比你做得更好,比如成本更低,客户体验更好,效率更高;另一个方面是战略定位,核心是与众不同,我做的产品(服务)是不一样的,现在的大环境是以移动互联网为核心的时代,企业的经营一定要以定位为核心。抓好运营效益的前提是:首先确定我的产品(服务)如何与众不同;接着,再紧抓运营及效率。如果用数字来代表,定位是每一个企业生存最核心的1,其它则是若干个数字0,如运营效率、成本控制、客户体验……前面有1作为根基,后面的0才会有意义。
       大家从线下渠道转战天猫、京东再到最火的短视频营销,“电”已经触过了,大部份企业却见效甚微。我坚信,即使没有移动互联网的出现,很多行业仍然避免不了落后被淘汰的命运。任何行业、任何产业,最终一定会形成行业的第一、第二品牌格局,其它落后的都会消失,被革命家颠覆,这是典型的品类二元法则。
       看看你身边的品牌:运动品牌——阿迪、耐克;方便面——康师傅、统一;可乐——百事、可口、手机——华为、苹果;移动支付——支付宝、微信……可能大家会觉得这样子的例子老套,但他们在大家心智中的存在,是不争的事实。随着产业的兴起,到最终的产业的成熟,只会成为两匹马的竞赛,其它的都会被淘汰或接受主动升级,这就是二元法则发展规律,无所避免也无法避免。
       在传统行业,淘汰的过程会相对比较慢,而在移动互联网行业,速度则会很快。大多数传统行业,出现不景气,究其问题的核心原因并不是互联网惹的祸,是因为他没有找到属于自己的数一数二,这才是本质。即使没有移动互联网的出现,任何行业、产业最终还是会变成两家独大的格局。
       这是发展规律,这规律源自于——人的大脑,顾客只需要记住行业里的数一数二这两个品牌就够了,这是典型的利己行为,记住他认为最好的品牌就够用了。记住第三第四,第八第十没那个必要,记住也不会去选择,也记不住。大脑潜意识是不愿意储存那么多无用信息的,复杂的信息会被主动排斥,大家都渴望简单、单纯,二元法则迎合了人类渴望简单的需求,也顺应了人类大脑对信息储存的要求。
       尤其是移动互联网的现在,我们的生活被来自于各种渠道的碎片化信息所淹没,对于有明确定位,找到自己数一数二位置的企业,在移动互联网领域他的商业机会将是无限之大。对于没有找到自己数一数二位置的企业,会加快出局的速度;这位置在哪里?在顾客的心智之中。这就是企业为什么需要定位,定位的意义。

定位

不是去创造一种新的、不同的事物,而是打乱既有游戏规则,通过人类熟悉的生活认知,去重组另一种关联认知。

一道设计创始者们经过多年的实战经验总结,用至少三种方法来解决你的品牌定位的问题:
  • 方法一: 产品不变,但重新制定品类认知角度。
  • 方法二:产品升级,坚守一个高价值的品类。
  • 方法三:理念创新,开创一个新品类差异于老品类。

- 品牌定位方法工具 -

  
 新引擎,新冠军!超级品牌的全新超级驱动引擎。一道设计五位一体的新冠军超级引擎,以品牌价值为核心驱动力,包括:市场定位、品牌核心价值、目标消费者洞察、核心信任理由品牌信任状、消费者利益差异化等五大版块构成,一道设计“品牌价值驱动超级引擎”模型本质只有一个,就是价值驱动,这个价值只有一个衡量标准,就是客户的短期、中期、长期盈利能力。我们是新冠军品牌的幕后推手!

一道设计协助企业脱离红海市场,开辟蓝海新领域。在激烈的竞争市场里锁定自身的差异化战略;在经识别、细化的小众市场,达成西方“利基市场营销”(Niche Marketing)的概念;将“为卖产品而卖产品”的传统思维模式更新为更灵活、人本的“为客户创造价值”的理念。一道设计独有品牌战略性知产创造工具——品牌金字塔,以具像的可视觉化、可描述的方式呈现品牌核心要素构成,用以检视企业品牌建设的完整性,科学性。内容包括:品牌核心价值、语言钉、视觉锤、品牌诉求、思想领导力、产品购买理由、产品体系七大版块构成。
 

品牌基因即Brand DNA,是嫁接于细胞生物学理论,并在“品牌建立学”上做了提升。人与人的本质区别在于DNA,世界上没有两个人的DNA是一样的,包括性别、相貌、生理、性格、气质等特征。品牌基因的不同形成了品牌差异化特征,品牌基因是企业品牌资产的主体部分,它让顾客明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性,是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。风格,情绪大脑的启动键。
 
是什么决定购买行为?科学家核磁共振研究表明:我们购买行为有85%是由潜意识控制的,而非显性的理智。同时,消费行为学家告诉我们,成功的沟通,信息传递80%来自情绪和身体语言,而非内容。这就是为什么我们能在几秒钟内爱上一件商品,并决定带回家的原因。消费者的潜意识,会趋同与选择与自己共鸣的风格(情境),以求得自我的强化。
对于情感品牌而言,品牌风格几乎决定其生死,有些品牌尚未发布就已注定死亡。因此,基于品牌价值观与品类发展出的品牌风格或者说性格,人格化的呈现了品牌基因内核,深刻影响品牌命运。
 


 
视觉即营销,语言即权利 ,产品即传播 。定位在于占领消费者心智,企业的竞争是一个系统的竞争,人性是模式、营销、管理的起点。一道设计独有品牌战略性知产创造工具——品牌360°领导力模型,源自于思想领导力碎片化时代, 品牌的力量在于整合……·它更像战斗指挥中心的沙盘,让你能纵观全局,掌握、管理企业品牌资产,品牌核心价值,内容共为八大版块:
A   目标市场定位 ( 锁定市场、定位说明 )
B   目标消费者细分 (人群细分、目标消费者画像、目标消费者痛点、消费场景)
C   品牌差异化要素 (产品差异、服务差异、形象差异)
D   品牌诉求 (品牌理性诉求、品牌感性诉求)
E   品牌调性 (品牌调性定义)
F   核心购买理由 (超级广告语、品牌信任状)
G  品牌写真 (品牌基因、品牌精神、品牌文化)
H  品牌思想领导 (品牌使命、品牌愿景、品牌目标、品牌价值观、品牌语言体系)

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