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- 方法论 -

智慧的企业 睿智的选择了一道设计合作

- 方法用对 事半功倍 -

畅销有道 7大策略

畅销有道 7大策略

是一道设计公司多年品牌策划实战经验积累而形成的知产创造工具。

具备两个功能:

① 您可以用此工具来给你品牌(产品)作体检,依次对照审视您的品牌或者产品是否都做到了,是否具备畅销的前提条件;

② 此工具是一道设计公司内部策划创意的成果检验工具,品牌策划设计不能是靠感觉,靠感觉作策划设计是谋财害命,品牌策划设计一定要有正确的科学观。这也是一道设计与其它设计公司的本质区别。

三点策略 |THREE
POINT STRATEGY

世上并没有完美的产品,任何产品都有或多或少的缺点。策划的终极目的,就是将其塑造得更完美,方法是将产品的“缺点”变成“特点”,“特点”变成“卖点”;

五秒策略 |FIVE
SECOND SSTRATEGY

商业设计作品不是在电脑屏幕里,也不是在聚光灯下的美术馆里出现,而是在商业竞争环境中出现。顾客在三米外,五秒内,能否注意并记住你的产品乃成败关键

卖点策略 |BRAND
USP STRATEGY

买点即卖点,买点即是购买理由;产品的本质是购买理由,包装/广告设计就是创意购买理由。成败的关键在于你的卖点能不能解除顾客的痛点,否则,花钱买来干啥呢?

认知策略 |BRAND
COGNITION STRATEGY

营销的世界没有真相,只有认知。引导顾客正确的认知是营销第一策略,甚至是唯一策略。营销的成功与否,在于能否用最高的速度和效率在消费者心中植入最有利于企业销售的认知。

包装策略 |PACKAGING
BRAND STRATEGY

包装是营销工具,是产品的“广告牌”,是企业最大的“自媒体”,包装是一个携带购买理由,炸开顾客钱包的“信息炸药包”!

竞争策略 |BRAND
COMPETE STRATEGYA

竞争的精髓是让对手没法和你竞争,研究对手只是为了差异化对手不按对手方式出牌。营销的本质就是卖不同!

品牌策略 |SUPER
SYMBOL STRATEGY

品牌≠LOGO,品牌=符号,超级品牌=超级符号。符号是人类固有的认知, 符号能将信息超级压缩并向顾客发出购买指令,建立品牌就是建立一个符号系统。
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- 流程严谨 值得信赖 -

结果固然重要,没有因何来完美的果呢?

一道设计之所以能成为顶尖级的创意设计公司,原因在于顶尖级的创意背后是科学的方法和苛刻的创作管理流程。

一道设计中国第一家具备TBD+创意作品质量保障机制的创意设计公司。

我们基本操作流程是:

● 再小的项目,我们也必须配备3人以上的专家团队;

● 至少两到三次的8小时以上的头脑风暴会议;

● 设计执行其实就是一个多次试错的过程,小小的创意飞机稿达20余张以上,最终拿出可行的几套方案;

● 再进行内部严苛的5轮方案竞稿,好的创意至少要经历100小时以上的精雕细琢,方能呈现至客户面前。

顶尖级的创意背后一定是以苛刻的创作流程作为支撑的,这就是一道设计的TBD+创意作品保障机制。

拍脑袋搞创意那是点子公司所为,一道设计打造的是有商业竞争力的系统品牌工具。

- 这是一个产品过剩,品牌稀缺的时代 -

  
在一个普通的超市,如今至少拥有四万个SKU(存货量单位),除了条码费、进场费等各种奇葩费用外,还有苛刻的销量末尾淘汰制度,这一切都是竞争导致的——产品过剩,终端卖场从来不缺产品,缺的是能够带来高利润、高销量的品牌产品。
企业面临海量同类产品的同质化竞争,靠什么方法技巧在竞争者中脱颖而出?品牌不是可选,而是必选。

一道设计根据多年的实战策划经验,总结出了几种关于品牌营销错误认知的问题,供读者研究。
A    我们不是大企业, 销量不好的最重要因素是:没充足的资金预算投入广告;
B    我的产品质量是同行中最好的,所以应该卖得更好;
C    我们的终端促销做得不到位,促销做好了,销量就上来了;
D    我们的零售价格比竞品高,我现在只需要把价格压低了就OK;
E   渠道太少是我们的硬伤,有渠道了成功指日可待;
在这里,我就上述问题作一些简单的回复:
 
A    广告做好了,产品就畅销了吗?
很多的企业认为营销等同于广告,这是严重错误的认知!中国每年广告总投入超过上千亿元,不管这个广告是投在互联网上,手机APP中,还是在电视上,虽然这个数字还在不断的攀升,可是绝大多数广告都见不到效果,以失败告终!事实上,世界上很大一部分企业是不打电视广告的,也照样成为世界500强或者著名的企业!广告是营销营销系统中的一种手段,而不是核心,也不是根本。人们往往被广告的表象迷惑,认为广告做好产品就一定畅销!
 
B    产品质量好,就一定卖得最好?
我听过最多的一句话:我的产品质量是同行中最好的,所以应该卖得更好。很多企业家陷入一个误区不能自拔,产品质量好就一定能卖得好。那些中华老字号产品质量好不好?连他们都不能避免被淘汰出局。自己觉得厉害和别人认为你厉害是两码事。你也曾经愤愤不平过:为什么他家的产品质量不如我,卖得比我还好,真是没有天理呀!奔驰问题频出,质量是最好的吗?认知即是现实,其它皆为虚幻。大多数营销的错误都源于这样的一个假设:营销战是一场从现实出发的产品质量战。
 
C    把促销做好,销量就无敌了?
买三赠一、买大赠小、买一送一甚至买十元的产品居然有可能获赠一辆汽车的诱惑充斥在各种营销活动中,这就是典型的中国式促销。手段真所谓无所不用其极,无处不在呀!每次到街上我们都会发觉:超市的门口和通道上被各式各样的路演所占据,往往人声鼎沸,拥挤不堪。当我们走在马路上,走在机场、火车站、汽车站的出入口处,你往往被成群结队的促销人员所“阻击”,发促销发单页。连汽车行驶在马路上在红绿灯的间隙也会被塞进促销单页。这些让人目瞪口呆的保销,事实上是来得快也去得快,在市场几乎不留痕迹,并没有成就企业的成功。
 
D    低价格,是竞争力?
人人都是消费者,我们不是要便宜的产品,而是要有实惠的好产品。价格设计是商业的顶层设计,价格=质量。
我们的经销商要的不是你的产品有多么的好,要的是能赚钱的产品。否则,凭什么给你当搬运工。
产品定高价的好处:你有更多的资金投入到产品研发、服务提升和品牌推广中,这样你的产品质量在不断地上升,你的服务水平在不断地上升,当你的品质和服务提升了,你就慢慢成为品牌,消费者就会更信赖你的产品,你企业就会形成良性循环,越做越大!
一旦你明白了这个道理,你就会卖高价,因为高价能够让你的产品脱离商品世界的最底层,就不会和杂牌假冒伪劣产品混在一起相互倾轧。
一个人宁死也要脱离底层社会,因为上等社会人捧人,中等社会人比人,下等社会人踩人。同样的道理,你的产品处在底层,处在和假冒伪劣产品横行的市场,互相压价,互相倾轧,处在这个层级,能有什么前途呢?人拼死也要脱离底层社会;产品拼尽全力也要脱离低价!
强调一点:千万不要被像“名创优品”那类看似低价的产品所迷惑,零售价低,不代表利润空间低,没有高的利润空间,你在街上早就看不见它的存在了。
 
E    有渠道,产品就不愁卖?
一些企业家和我讲:我有渠道我不怕。渠道真的属于某个企业吗?
渠道实际上是社会资源!你激活了这个渠道,这个渠道就为你所用。
渠道的本质在于:你用产品作为载体,用销售的利润作为驱动,实现经销商和企业的合作。经销商认为和你合作有利可图,才会买账,否则就转向和别人合作。所以经销商是否和企业合作是营销中的一个主要运作环节,但不是营销之根。因此说,不是有了经销网络就可以战无不胜。

- 定位及地位 -

   最近几年听得最多的就是,生意难做。传统行业都把最后的希望投向了移动互联网,似乎移动互联网成了传统实体行业的最后一根救命稻草。迄今为止,很多企业都作了或多或少的尝试,拥抱了移动互联网,最后是赔了夫人又折兵,铩羽而归。剩下的是无尽的感叹与迷茫。
       为什么呢?
       麦克·伯特在《什么是战略》一文中强调,企业要获得绩效有两个方面:一方面提升运营效益,做同样的事情我比你做得更好,比如成本更低,客户体验更好,效率更高;另一个方面是战略定位,核心是与众不同,我做的产品(服务)是不一样的,现在的大环境是以移动互联网为核心的时代,企业的经营一定要以定位为核心。抓好运营效益的前提是:首先确定我的产品(服务)如何与众不同;接着,再紧抓运营及效率。如果用数字来代表,定位是每一个企业生存最核心的1,其它则是若干个数字0,如运营效率、成本控制、客户体验……前面有1作为根基,后面的0才会有意义。
       大家从线下渠道转战天猫、京东再到最火的短视频营销,“电”已经触过了,大部份企业却见效甚微。我坚信,即使没有移动互联网的出现,很多行业仍然避免不了落后被淘汰的命运。任何行业、任何产业,最终一定会形成行业的第一、第二品牌格局,其它落后的都会消失,被革命家颠覆,这是典型的品类二元法则。
       看看你身边的品牌:运动品牌——阿迪、耐克;方便面——康师傅、统一;可乐——百事、可口、手机——华为、苹果;移动支付——支付宝、微信……可能大家会觉得这样子的例子老套,但他们在大家心智中的存在,是不争的事实。随着产业的兴起,到最终的产业的成熟,只会成为两匹马的竞赛,其它的都会被淘汰或接受主动升级,这就是二元法则发展规律,无所避免也无法避免。
       在传统行业,淘汰的过程会相对比较慢,而在移动互联网行业,速度则会很快。大多数传统行业,出现不景气,究其问题的核心原因并不是互联网惹的祸,是因为他没有找到属于自己的数一数二,这才是本质。即使没有移动互联网的出现,任何行业、产业最终还是会变成两家独大的格局。
       这是发展规律,这规律源自于——人的大脑,顾客只需要记住行业里的数一数二这两个品牌就够了,这是典型的利己行为,记住他认为最好的品牌就够用了。记住第三第四,第八第十没那个必要,记住也不会去选择,也记不住。大脑潜意识是不愿意储存那么多无用信息的,复杂的信息会被主动排斥,大家都渴望简单、单纯,二元法则迎合了人类渴望简单的需求,也顺应了人类大脑对信息储存的要求。
       尤其是移动互联网的现在,我们的生活被来自于各种渠道的碎片化信息所淹没,对于有明确定位,找到自己数一数二位置的企业,在移动互联网领域他的商业机会将是无限之大。对于没有找到自己数一数二位置的企业,会加快出局的速度;这位置在哪里?在顾客的心智之中。这就是企业为什么需要定位,定位的意义。

定位

不是去创造一种新的、不同的事物,而是打乱既有游戏规则,通过人类熟悉的生活认知,去重组另一种关联认知。

一道设计创始者们经过多年的实战经验总结,用至少三种方法来解决你的品牌定位的问题:
  • 方法一: 产品不变,但重新制定品类认知角度。
  • 方法二:产品升级,坚守一个高价值的品类。
  • 方法三:理念创新,开创一个新品类差异于老品类。

- 品牌定位方法工具 -

  
 新引擎,新冠军!超级品牌的全新超级驱动引擎。一道设计五位一体的新冠军超级引擎,以品牌价值为核心驱动力,包括:市场定位、品牌核心价值、目标消费者洞察、核心信任理由品牌信任状、消费者利益差异化等五大版块构成,一道设计“品牌价值驱动超级引擎”模型本质只有一个,就是价值驱动,这个价值只有一个衡量标准,就是客户的短期、中期、长期盈利能力。我们是新冠军品牌的幕后推手!

一道设计协助企业脱离红海市场,开辟蓝海新领域。在激烈的竞争市场里锁定自身的差异化战略;在经识别、细化的小众市场,达成西方“利基市场营销”(Niche Marketing)的概念;将“为卖产品而卖产品”的传统思维模式更新为更灵活、人本的“为客户创造价值”的理念。一道设计独有品牌战略性知产创造工具——品牌金字塔,以具像的可视觉化、可描述的方式呈现品牌核心要素构成,用以检视企业品牌建设的完整性,科学性。内容包括:品牌核心价值、语言钉、视觉锤、品牌诉求、思想领导力、产品购买理由、产品体系七大版块构成。
 

品牌基因即Brand DNA,是嫁接于细胞生物学理论,并在“品牌建立学”上做了提升。人与人的本质区别在于DNA,世界上没有两个人的DNA是一样的,包括性别、相貌、生理、性格、气质等特征。品牌基因的不同形成了品牌差异化特征,品牌基因是企业品牌资产的主体部分,它让顾客明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性,是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。风格,情绪大脑的启动键。
 
是什么决定购买行为?科学家核磁共振研究表明:我们购买行为有85%是由潜意识控制的,而非显性的理智。同时,消费行为学家告诉我们,成功的沟通,信息传递80%来自情绪和身体语言,而非内容。这就是为什么我们能在几秒钟内爱上一件商品,并决定带回家的原因。消费者的潜意识,会趋同与选择与自己共鸣的风格(情境),以求得自我的强化。
对于情感品牌而言,品牌风格几乎决定其生死,有些品牌尚未发布就已注定死亡。因此,基于品牌价值观与品类发展出的品牌风格或者说性格,人格化的呈现了品牌基因内核,深刻影响品牌命运。
 


 
视觉即营销,语言即权利 ,产品即传播 。定位在于占领消费者心智,企业的竞争是一个系统的竞争,人性是模式、营销、管理的起点。一道设计独有品牌战略性知产创造工具——品牌360°领导力模型,源自于思想领导力碎片化时代, 品牌的力量在于整合……·它更像战斗指挥中心的沙盘,让你能纵观全局,掌握、管理企业品牌资产,品牌核心价值,内容共为八大版块:
A   目标市场定位 ( 锁定市场、定位说明 )
B   目标消费者细分 (人群细分、目标消费者画像、目标消费者痛点、消费场景)
C   品牌差异化要素 (产品差异、服务差异、形象差异)
D   品牌诉求 (品牌理性诉求、品牌感性诉求)
E   品牌调性 (品牌调性定义)
F   核心购买理由 (超级广告语、品牌信任状)
G  品牌写真 (品牌基因、品牌精神、品牌文化)
H  品牌思想领导 (品牌使命、品牌愿景、品牌目标、品牌价值观、品牌语言体系)

一道设计LOGO设计观点

  

 
首先,LOGO是指徽标、商标,是LOGOtype外语缩写。标志≠品牌,LOGO≠BRAND。品牌英文单词Brand,源自于古挪威文Brandr,意思为“烧灼”。最早人们用这种方式来标记家畜等,为了分清楚哪些牛羊是自己家的不至于搞混淆,于是就在自家的家畜身上用烧红的烙铁烙上记号,以示区别,这个记号、标识就是最早的LOGO。16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将酒装入烙有记号、标识的木桶中,以防不法商人偷梁换柱,以次充好,顾客当看到“Old smuggler”这个标记时,就知道这是用特殊蒸馏方式酿制的高级饮酒,久而久之,“Old smuggler”就成了高品质威士忌酒代表,这就是最初的品牌。

我们设计LOGO的目的是什么?要搞清这个问题,就必须明白LOGO的本质是什么?LOGO是为我们的生意服务的,否则对于商业来讲就一文不值。如何为生意服务?让我们的消费者能够毫不费劲的发现我们、记住我们、向他的朋友描述我们;所以,标志设计的根本任务是要人们记住我们,降低品牌识别、记忆、传播的成本。对于创业期的企业而言,最好是使用文字标志,以文字为君,图形为臣。因为建立一个新图形的成本太高,大企业本身有强大的媒体功能,还能折腾一阵子,小企业更不要指望图形。标志为名字服务,不要喧宾夺主,不能把名字做成了图形的注解,反而给消费者增加了一个记忆任务。一个东西再怎么"好",只要是成本上不成立,都必须扔掉。

企业VI设计 当然选一道

   小企业  必须树立大形象
VIS策划设计不是消费    是企业回报最快的一种投资
 
    许多企业认为:我们企业还很小,绝无必要去做企业品牌形象识别系统(VIS),等企业做大做强再做VI形象设计也不迟。这是一种错误的企业经营思维,而这种错误的思维来自于缺乏系统的企业经营方法和经验。他们认为:VIS系统华而不实,是虚幻的,不如把做VI设计的钱花在销售上更为实际。务实没错,踏踏实实把销量做好是正确的,但是却忽略了非常重要的一点:拥有一套专业品牌识别系统(VIS)的企业,销售会变得更为轻松,产品销量会比没有做VIS的企业至少提升三倍以上!
 
品牌形象识别系统(VIS)的作用是:
用专业的形象在顾客心中快速建立价值的认同与信赖!为最终的销售成交铺平道路!形象永远走在能力的前面!
 
    VI是企业品牌形象识别系统 Visual Identity的简称,核心在于形象和识别上。
    形象是外观,就如同人一样,你是高个子还是中等身材?是文质彬彬还是不修边幅?是严肃还是和蔼?……
    大家都知道的史玉柱,常年着衣风格是红色上衣,白色裤子;Facebook创始人扎克伯格每天穿一样的灰TEE;苹果乔布斯,虽然他没有疯狂到每天都穿一样的衣服,但他的那套黑衫配牛仔裤也已成为等同于乔布斯的符号。他们通过着衣风格建立了个人品牌形象,品牌亦是如此。
    识别的目的是区别,要求的是形象能够惊鸿一瞥,什么是惊鸿一瞥?用眼角的余光扫一下就发现你了!就知道这是谁了?
    区别的目的是降低受众的识别成本和发现成本,作为一个有着优质产品(服务)的企业,难道要让你的顾客在一堆杂牌中去找你吗?即使找到你后,又让你的顾客如何正确认识到你的价值呢?一大堆的问题将接踵而至:这家公司专业吗?能够让人放心吗?诚信度如何?性价比如何?……要让这些客户成交,就得一一消除顾客心中的这些疑问和担忧,从而得用大量的销售人员作解释。成交率低不说,人力成本还会变得相当高!搞不好,你在解释的漫长过程中,客户已经选择了其它公司的产品(服务)。这些问题是谁造成的,毫无疑问是自己造成的。这是经营者对品牌营销知识了解不够,对人性的洞察不够造成的。
    而拥有专业品牌形象识别系统的企业在销售上会变得更为简单,容易被更多的消费者认同和选择。
    而如今已进入移动互联网大时代,更多的顾客会倾向于通过网络找到自己需要的产品或服务。官方网站、APP、微信公众号、淘宝、天猫、京东……这些都是顾客初次接触企业的平台,第一印象就是通过企业品牌形象识别系统(VIS)建立的,VIS显得尤为重要。你的形象很LOW,客户就会非常在意价格,甚至连咨询都懒得咨询;你的形象高端、专业、形象统一,看着就像大企业大品牌(尽管你企业非常小),客户就会注重产品的价值而非价格,且能快速建立信赖感,就会减少疑虑,甚至主动说服自己打消疑虑,从而达成合作。就像和一个人初次见面一样,这个人有没有能力,值不值得信赖,可不可以合作?通过什么决策呢?当然是外表和言谈举止了。

- 合作无忧 实力保证 -

  

01 了解需求 专业建议

一道设计并不是所有的业务都愿意承接,合作必须是建立在双方对产品、对市场、对营销的认知在一个层级上。合作只有一个结果,就是有效的达成商业目的,因为商业设计的最终目的是帮助提升客户的生意。我们希望客户对品牌对营销比我们更专业,客户要清晰的了解通过这次的合作想要达成的具体结果。创意的目的不是得到一个创意,而是通过创意来解决生意中遇到的问题。如果连您自己都不知道要解决什么问题?这就会很尴尬!不过,我们可以给你提供一些专业的咨询和建议。

02 建立商务合作

一道设计不接受任何形式的比稿,如果您是要找我们比稿,请绕道。历经数年的发展,一道已经成为行业专家,客源稳定。我们会有针对性的选择客户合作,我们只和有优质项目的、有营销意识的、有诚意的客户合作。我们只会把有限的时间精力投入在已经付费的客户项目上,我们坚信凡是有职业操守的设计公司都会拒绝免费的竞标、提案和比稿。我们不投机不取巧,诚信才是生意之道,我们心无旁骛,坚决不拿付费客户购买的时间去服务别人。建立商务合作之后,我们的团队才正式开展服务工作。

03 立项调研 精准定位

建立商务合作之后,我们第一时间成立专案小组。剖析客户项目,找到项目突破的关键点、机会点。这样的工作方式与传统的广告公司设计公司不一样,传统的做法是,把项目交给某一设计师,让设计快速的在电脑上拼凑几个方案,交给客户选择。这样的方案如何帮助客户解决商业竞争问题呢?

04 头脑风暴 精准创意

一个人的经验、眼界、思考问题的角度与方式是非常局限的。一道设计一个项目至少配备3人以上的专家团队,至少两到三次以上的头脑风暴,讨论、分析、研究项目创意的多种可能性,凌晨的街道上,经常出现我们的回家的身影,一道对于专业对于项目是认真务实的。一个创意没有解决,真的可以废寝忘食。开创意会时间是非常之长的,而且不能中断,会议中断,想法也会断,你也有这种体验过吧,想法一断,后面是很难接上,创意很多时候是灵光一闪。不是所有的创意都是好创意,创意没有好坏只有合不合适。创意首先要能解决问题,这是硬性标准。一道设计认为:只有能精准解决商业问题的创意才有价值。

05 创意成果 初次提案

通过我们专家小组对项目的分析,找到影响方案成败的关键点、爆破点,再通过几次十几个小时的头脑风暴,得出精准有效的创意后,开始视觉语言、文案语言的执行表达了。设计师、插画师、文案策划师纷纷摩拳擦掌上阵,英雄找到用武之地,使出他们的十八般武艺七十二绝技。设计的执行,并不能一蹴而就,设计是不断的试错的过程。文字的字体,大小、精细、位置;线条是虚线还是实线,0.1pt的线条和0.2pt的线条从数值上看似只差了0.1,但结果却是谬之千里;插画师表面风光,实际苦逼呀,从画风、构图、创意到布局没有一至两天的不断构思、推翻否定,只能出个草图而已,不推翻就没有创新,就没有超越。然后才是细化、上色,再细化。而我们的文案呢,一句文案一句广告语可以敌得过十个师,文案策划师经常活在一种焦虑之中,毕竟文案要得也是创新呀。如果我们的设计师、插画师、文案师都给客户用上既有的经验,速度到是快了,创新何再呢?不创新,无价值呀! 经过几位大师的辛苦煎熬后,创意成果跃然纸上,创意成果出来了,终于可以给客户作初次提案了……

06 客户反馈 细化调整

提案会之后,会接收到客户对方案的反馈意见。我们针对客户的要求 ,进行相应的细化调整……

07 定稿制作 结清尾款

在我们的商务合作书中,一道会特别注明,创意方案修改至客户满意为止。客户定下了创意风格,接下来的任务就是完成分层源文件的制作了,客户没有源文件,就没有办法用源文件去做生产做执行。我们做完制作文件后,会清客户审核。客户审核无误,收到客户的项目尾款,我们将会把全部的项目源文件发给客户。 08 完稿交付 制作跟踪 希望我们的创意作品最后得以完美的呈现,而制作生产,有些客户有自己的渠道。没有渠道的客户,一道会把自己的资源推荐给客户,让客户生产无忧。一道率先在行业里推出“制作无忧”的增值服务,我们会帮客户全程把关生产质量,让我们的创意尽量的100%还原呈现。

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